數位時代新定律:虛擬就是新實體


當網路產業在十多年前剛萌芽時,我們有幸參與了聯合報系和金石堂網路書店初期的規劃工作,當時與這兩個傳統產業霸主的合作經驗都讓我們印象深刻, 也讓我們見識到傳統產業的包袱和思維轉換的困難度。

傳統媒體的式微

1997年聯合報系希望能夠實驗網路出版在報紙發行上得應用,於是先以旗下的娛樂性報紙民生報作為切入點,嘗試建立民生天地的網站,在合作過程中,這群來自傳統媒體的從業人員仍然以報紙活字排版的”落版”來作為主要的思考方式,並且強調編輯權的神聖不可侵犯,網站上的每一篇文稿或標題都必須由報社編輯審定後才能刊出。當時網站的作業流程完全是放在報紙出版作業的尾端,每天的新聞都是等到隔天報紙送印後才轉成網站使用格式,同時為了怕影響報紙發行量,網站新聞上線時間都必需要晚於早報送達時間。當時媒體高層主管對於網路的態度是不屑一顧,也認為這個缺乏深度的數位媒體絕對無法取代實體報紙的影響力,然而虛擬世界的浪潮是不會侷限在企業大樓的官僚思維中,2006年底民生報正式停刊,2008年中國時報也正式換主,由旺旺集團接手經營。

實體通路邁向網路市場

1999年國內大型連鎖書店金石堂也想嘗試網路購物的可行性,當時我們所規劃的網站就是今日金石堂網路書店的雛型,在合作的過程中我們發現出版界雖然再過去幾年間已經導入 ISBN 國際標準書碼與物流配送機制,但是在出版品內容的累積上卻是相當的貧瘠,當時沒有出版社會準備書籍的封面圖檔、內容和作者介紹文字檔等關於書本的內容,更不用說是作者的訪談、名人導讀或推薦等資料,我們只能拿到書籍的基本資料(也就是你在每一本書後面都會看到的”國家圖書出版品預行編目資料”,你可以試著想像只憑藉著這些資料如何能讓消費者決定要購買這本書),同時金石堂也和聯合報一樣,很擔心網路書店會影響實體書店的銷售和運作,也因此他們在規劃上也要求售價不得低於實體書店的售價(別忘了當時消費者還要負擔昂貴的運費),同時網路書店並沒有自己的庫存,通常是接受客戶的網路下單後再由工作人員跑到金石堂位於汀州路的總店買回後,再包裝郵寄出貨,也因此消費者訂購後通常要等3-5天才會收到訂購的書籍。時至今日,網路書店的營業額早就超過實體店面,出版市場的領導網路書店也變成了博客來,而金石堂和誠品在這幾年間也陸續捷速許多經營欠佳的門市,將大量的資源投資於網路事業。

在這兩個我們親身參與的例子中,我們都見識到抵擋變革所要付出的殘酷代價,也同時見證了21世紀企業經營的新法則—虛擬就是新實體。

網站就是你的形象

我們今天認識一家企業,很少是透過親自拜訪或企業刊物,最快的方法通常都是連上該企業的公司網站,但是許多成功的傳統企業似乎都還沒有體認到這個轉變,這些企業花費巨資興建富麗堂皇的企業大樓、印製精美的企業刊物,但是卻由工程師架設了一個殘破不堪、缺乏內容的網站(也許是因為這些企業的老闆通常都不會上網),這樣的情形並非只有發生在傳統產業,許多上市上櫃的電子大廠企業網站也是不堪入目。

在這個新世紀,網站是客戶對你的第一印象,新創業的公司或許沒有體面的企業大樓、沒有經費參與國外的大型展覽、沒有公關公司幫你創造媒體專訪,但是你可以建構一個具有強烈品牌特質的企業網站,反映你的專業、競爭力和長遠發展,在虛擬的世界中,小公司成功的機會通常要比步履蹣跚的巨人要來的大一些!