數位時代新定律:邁向品牌新紀元


在21世紀第一個風起雲湧動盪不安的十年間,我們見證到許多翻天覆地的改變,有許多微型網路企業在十年間由車庫創業成為大型跨國企業,在同時也有許多百年企業倒閉消失。企業的版圖和遊戲規則不斷的重新改寫,Web 2.0 更為許多新創企業帶來無限的商機,一舉躍上國際舞台引領風騷。

產業版圖重新分配的全球化網路時代

在這個規則重新改寫、產業版圖重新分配的全球化網路時代,創業家掌握了更大的機會,同時也面臨了更具大的挑戰,過去的競爭者可能只來自於你周遭同業,如今更可怕的競爭者可能來自於一個你聽都沒有聽過的地方,巷口不打烊的便利商店必須與24小時快速到貨的網路商城競爭;把程式開發的工作交給同一個辦公室的工程師來開發絕對會比丟到印度或網路上開發來得昂貴,個人微型公司也能和大型企業一般合法的享用網路企業平台、先進的程式開發工具,更重要的是,這些都是免費的!

成功的品牌是企業存亡的關鍵

越來越多的創業家在這個網路巨變年代建立起自己的企業、打造成功的品牌,但同時也有許多還生存在上個世紀的企業巨人,在不知不覺間一步步邁向衰亡的道路。不論你是滿懷雄心壯志、奮力一博的年輕創業家,或是傳統產業的經營者,你都必需要重新學習新的企業經營法則,而在這個以網路革命作為驅動力的新時代,全球化的競爭浪潮更是勢不可擋,面對這樣的全球化競爭,如何成功脫穎而出就成為創業家最重要的課題,而勝出的關鍵就在於成功的品牌。

然而創建品牌似乎是一條令人又愛又恨的巨大工程,我們看到許多產業巨人建立了自有品牌而功成名就,但也見到許多企業為了建立品牌而付出極大的代價,在台灣,近年來最知名的例子就是明基電通集團(現已改名為佳世達科技),這段在上個世紀末開始的大型品牌建立工程,在不到十年的時間由盛而衰,也讓我們見證了一段血跡斑斑的品牌歷史。

價值 300 億的品牌教訓

佳世達科技最早的前身為「明碁電腦」,由施振榮先生創立於1984年6月,過去也是宏碁集團旗下的公司之一,並共同使用Acer的標誌。1999年泛宏碁集團整頓後,明碁獨立成「明基電通集團」,並於2002年成立品牌「BenQ」,由李焜耀出任明基友達集團董事長一職。明基電通集團在成立 BenQ 品牌後,大張旗鼓的推動其自有品牌,初期在台灣地區獲得極大的注目和媒體一致的推崇,BenQ 這個初生兩年的全新品牌更是在2003年在由經濟部國貿局、外貿協會以及國際品牌顧問公司 Interbrand 執行的「台灣十大國際品牌」品牌價值調查中,快速竄昇到第七名的位置,2004年《數位時代雙週》更以李焜耀作為封面人物,標題就叫做”品牌王子”。

明基電通集團在初嘗成功滋味後更大舉擴張,2005年一舉併下德國產業巨人西門子旗下的行動通訊部門,西門子授權明基使用Siemens品牌商標行銷其手機產品線,期間自2005年10月1日起十八個月BenQ-Siemens共同品牌手機使用權自2005年10月1日起五年,BenQ一夕之間更躍身為全球第四大的手機製造商。但因雙方管理文化的差異及原西門子(Siemens)手機部門虧損不斷擴大,此合併案在隔年9月即宣告失敗,BenQ為此損失估計超過300億台幣。

由挫敗中尋找新的起點

回顧這段品牌歷史對我們來說是意義非凡的,因為明基電通正是 DLAB 過去數年間重要的客戶,我們也曾經參與明基電通集團初期開創自有品牌 BenQ 的數位品牌規劃。在這堂價值300億的品牌課程中,我們學到了許多寶貴的經驗,也成為我們在21世紀第一個十年重要的品牌觀察起點。